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视频化表达将会成为下一个十年内容领域的主题


刚满“周岁”的视频号、上线2周年的微信支付分、迈入第四年的微信小程序,以及与微信互通进一步升级的企业微信,这些年来,肉眼可见,微信家族日益壮大。


当微信这个APP越来越多地占据每个人的手机内存之时,我们依稀可以判断出来,微信的野心已经远远不止于社交。

早在2018年,张小龙就曾经说过要探索线下生活,2020年,一场突如其来的疫情,加速了这些探索。通过微信公开课,大家意识到,微信已经成为一个巨无霸,它不止影响着人们的社交,还潜入在人们生活里的方方面面。

我们不禁试问,当微信成为人们生活里的基础设施之后,未来微信将会如何掌舵这艘承载十几亿人的大船?

1月19日晚,张小龙在微信公开课上给出了他的思考。

他说“微信如今真的变成了某种意义上的生活方式,并且希望微信是一个”加多少功能,还不会是一个垃圾产品”的产品

一、 微信是一种生活方式

有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;

有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张,短视频1亿条;

有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序;

还有很多,包括微信支付,企业微信,微信读书,搜索等,就不一一说了。如微信支付,它就像你以前的钱包一样,已经变成了生活常用品。而微信,也真的成为了“一个生活方式”。

二、视频表达是下一个十年内容领域表达的主体

张小龙表示2017年就曾经想做一个和朋友圈对称的只能发照片和视频的东西,而随着时间推移,视频表达变成了普通人的表达。

近5年来,微信群里发出的视频增长了33倍,朋友圈发出的视频增长了10倍。视频表达是下一个十年内容领域表达的主体。

三、视频是其次,号才是重要的

视频号是一个人人都可以创作的平台。视频号遇到的问题是关于ID的问题,关于身份的问题。

微信的价值很大在于身份的价值,比如微信支付,来做支付是最方便的,都是给身份挂链走的。微信很大的价值是ID,是基于社交的,是私密的,不是公开领域的。没办法互动和链接的,是私密ID。

做视频号要创建一个新的身份,很少有一个产品有两套生存体系。这是微信里非常缺失的一部分,之前是公众号的ID,但不是每个普通人都可以有的ID。因此视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”。因为有了一个公开的号,意味着每个人都有了一个公开发声的身份。

视频号的直播进行得很快,这是因为之前没法突破自己的身份,有了这个ID之后,直播才能做公开领域的东西。每个人有新的视频号,才能做直播,不会遇到ID冲突的问题。

ID是个特别重要的作用,不是针对个人,是针对机构的。PC时代最大的ID是机构ID,是官网,每个公司都有自己的域名,移动互联网时代建立网站没有意义了。

微信的平台发展,可以看到微信始终想绑着微信,建立微信体系的平台。公众平台是官网,小程序是官网,视频号才是你真正的官网。官网也是需要进化的。

所以视频号是会承担一个机构服务型的内容,并不局限于视频,可以挂很多内容,挂小程序,公众号,会员服务等内容。

视频号是最适合的一个载体。最早张小龙希望看到机场有个公众号的二维码,这说明是个机构ID,小程序有一个二维码,现在希望每个广告下面是视频号的二维码。

四、视频号已经穿越产品生死线

第一个版本其实只是搭建了这样一个ID体系。和公众号的很类似,但是比公众号的门槛低很多,普通微信用户可以立即开通它。

内容表现上,只是一个简单的信息流,混合了关注的,朋友匿名点赞的,和系统推荐的内容在里面。

但这样的效果并不好。因为是灰度,量不大,因此也吸引不到大量的创作者来贡献内容,因此推荐的内容也一般般。

当时把搜索算法团队抽出来,抽条出来,做了一个小团队,头几个月的滚动团队很差,内容不好,没有浏览量,浏览量不好,就没有特别好的内容。

2020年5月份改版,让微信团队看到了希望,发现了有一点,走不通是因为基于机器推荐有点走不下去。张小龙表示对比了一下,看到更愿意看机器推荐的,还是朋友赞出来的内容,朋友攒出来的会更好看的。

5月频繁变更版本,一直到发布基于朋友点赞的版本,数据非常好,用户留存很好,6月,视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要,但对于一个内容形态的产品来说,一定量级的用户意味着解决了生死问题,即流量的循环起来了。

这是一种典型的微信style的产品方法,即通过产品而非运营的方法,找到事情的撬动点,通过产品能力让事情运转起来。

有这个用户基数说明生存下来了,这时候就可以开始做基础功能的完善了,比如直播能力等。没有过生死线的话,做再多功能也是白搭。

五、内容分为学习型和娱乐型

目前视频号里基于机器推荐的浏览量很少,机器推荐是内容比较丰富的时候才能更好的发挥作用,6月份的时候,新版本还在开发的时候,张小龙有个断言,也是个猜测,未来视频号有三个栏目:关注、点赞和推荐,这里面有1:2:10的比例,意味着平均一个人看十个关注的视频和二十个朋友点赞的视频以及100个机器推荐的视频。

为什么有这样的思考,当时张小龙把所有的内容分成两种内容,内容分两种,一种是你需要花脑力去理解的知识性信息,是学习;一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类的信息,是娱乐。朋友赞是朋友强迫你去获取你未必感兴趣的知识性信息,属于学习类的;机器推荐,是系统投其所好而让你很舒服的浏览你喜欢的消费性信息,属于娱乐类的。关注里面两种信息都有。

因为关注的东西你已经知道大概会是什么了,反而不会太有吸引力,因此是1。朋友赞虽然看起来累,但是不能错过,所以是2。而系统推荐,符合懒人原则,是大多数人都更容易消费且获得舒适感的信息,所以是10。

现在的数据是朋友赞的总量是机器推荐的两倍还多。在活跃用户里其实这个比例是1:2:9,这并不代表预算特别准确,而是张小龙做东西的习惯:应该先推理一个结果,这个可以验证。

现在推荐的总量是朋友点赞的二分之一,未来这个比例会越来越大,因为现在的内容丰富度不够,机器触达不够。

六、不关注用户时长

很多人对新的产品形态感兴趣,这个其实是在别的产品里未必有尝试机会,未来可能机器这里会消费越来越大。很多人想起用完即走,很多人关注用户时长,张小龙表示不会以用户时长作为一个目标和KPI,更关注能够帮助用户完成什么任务,在这里用户用很多的时间,说明有很多内容值得看。

时长只是一个结果。微信里面的社交推荐能够让产品立足下来,下一步被机器推荐,会让内容被更多人接触到。

七、公众号对文章的价值,就是视频号对视频的价值。

以往一个视频文件才是一个视频,视频号需要一个视频文件,其实视频文件这种东西以后可能会消失,现在所说的视频是指文件,但是原始数据只是一个文件,没办法关联创作者,没有办法展现被谁看过了,群里转的视频,都没办法展示。

视频应该是结构化数据,比如标记,创作者,应该存储在云端。目前本地视频上传,占文件,流量也占文件,这个方式是不对的,应该被淘汰掉。

结构化的视频才是视频。本地化的视频是应该被淘汰掉的,云端的视频才是真正的视频。

结构化视频的载体,就是视频号。微信里的视频未来应该越来越多的以视频号的方式来分析。公众号是文章的载体,因为文章的存在价值,是可以分享出去,有人可以看到。没有公众号载体,只能传一些文件出去,是很费劲。

公众号对文章的价值,就是视频号对视频的价值。

视频号是视频的载体。很多人对载体理解不是特别深,张小龙不是在做这个内容,他表示也不会生产内容,也不会买内容,我们只做内容的承载和传递,我们只做这些事情。如果大家不是特别理解的话,可以回忆一下公众号。

八、微信会像一个视频图书馆

很多人认为长视频和短视频是两种东西,因此应该设计成两种不同的内容对象。

中间有个版本确实是视频号有专门的长视频这一栏的,甚至长视频和短视频的评论点赞还是分开的。

但如果仔细思考,在微信号体系里,是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费,而长视频适合有一大段时间来看。

对视频号来说,简化这个问题的方法,是把一分钟以内的视频视为短视频,一分钟以上的视频的开头一分钟视为这个视频的摘要或简介。这称为封面。这样的话,视频号不区分长视频短视频,但是又能兼容短视频的体验。

希望微信能够像一个视频图书馆,这将是一个巨大的知识库,未来有一天可以通过搜索和推荐,被挖掘出来。

这是长视频的积累。

九、视频号不止是大V和网红表演的地方

普通的人视频号可能不是那么活跃,张小龙希望有每个人都能公开表达视频号的初衷,但是让每个普通人发表内容是很不容易的。目前微信上线了将自己的视频号内容关联到自己的微信名片的功能。到现在已经有非常多人在名片展示了自己的视频号内容,并且还在持续增长。这是个很好的趋势。

有些人会觉得微信做东西特别保守,并不是保守,很多的事不该做,这是不对的。微信可以把朋友圈的内容挂到视频号里面。目前其实朋友圈三天可见的人有两亿人,为什么不把照片精选做这个功能,如果做了只把历史更好的照片放这里。这不是一个活的数据,如果关联到视频号的内容,可以不停更新内容。而不是把精选的内容放到里面,就永远不变了。

视频号希望的是人人都能表达,而不是只有网红和大v的表演。

十、直播的终极形态是做别人的眼睛

在互联网发展过程中,内容形态一直在变化,最开始需要做内容要写html ,后来有了微博博客,现在是图片和视频,内容越来越碎片化了。

还有什么内容形态能够比短视频更容易让人接受的,在思考之后,张小龙认为直播是有这个机会的,在内容形态演变里,直播进入了一个更容易被大众认知的过程。

大家对直播的认知是秀场和带货,而张小龙是在一个内容形态的表达中来思考的,可能大家会觉得直播是很困难的,这可能是大家没有做过直播的。

没有尝试过的你体会不到这种感觉,张小龙今年尝试了几次和同事的直播,也有好几千人观看,他觉得直播很轻松。如果把短视频派给同事看,则压力特别大,需要准备好多东西。而做了几次直播后,发现没有什么准备,大家就会提问,按照提问来回答问题就行。

短视频有创作门槛,因为要创作是精美的内容。一个直播应该是很轻松的,和在微博上写一句话是没有区别的。

未来直播有可能是很多人都在用的方式。张小龙经常会设想我们的微信名片太死板了,未来名片可能是点开这个人的名片,这个人是活的,这个人是戴了个眼镜,就能够看到他直播的内容。

每个人都能是别人的眼睛。每个人都能通过别人的眼睛看直播。

所以做了直播,前不久关于流星雨的直播,有点超出意料,一百万人观看,但是平台没有做任何推荐,这个完全是自发的转发和观看。

下个版本也会发布直播的,叫做直播和附近。直播里面也会有电商的能力,挂到第三方。

春节在群里抢红包是线上的方式,传统的拜年要走家串户,要面对面拜年。未来希望在春节这里有直播的方式来拜年。

十一、视频号不会花钱买内容

有人问平台会给到创作者什么样的流量和扶持。其实平台并不会给什么流量和扶持。平台不是不支持这个事,而是我们更希望做一个内容的载体,视频号成为个人和机构的载体。

你有自己的官方网站才能来帮你,之前在网站要有人搜索,才能有人来。

其实有系统推荐和社交传递这些方式,不用太担心自己的内容会没有人来看。

刚开始有些明星邀请,有很多人说没有签约费就不来,那不来就不来。张小龙希望他来这里做一个创作者,当他有粉丝,就会有回报,这个不是为了省钱。如果不花钱有创作者进来,创作者在这里有回报才会运转起来。相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人。

就像现在看到的微信支付,覆盖面很大,但是团队的人并不多,每个行业里有一两个人负责。公众号有个slogan:再小的个体,也有自己的品牌,这打动了很多人,放在视频号里也是适用的。

十二、要做自己的输入法

还有一个很多人平常都有的东西,关于输入法的,经常有人问微信是不是暴露聊天记录了,刚才聊完就收到了一个广告。

微信不保存聊天记录。其实最近三天的聊天记录必须在云端保存下来,分析的话可以给公司很大的广告收入。其实微信对隐私很在意,为什么会收到广告,因为并不是微信在处理你的信息。

技术说为什么不自己做输入法,其实微信的机器翻译也很厉害,如果你信得过微信的隐私保护,应该也信得过微信的输入法。

输入法,语音识别投入这么多,也是希望它是信息输入第一个入口,未来这一块发展越来越智能,想不到的新的输入方法会产生出来,

十三、十年来,微信做的是连接和简单

有人说今年微信的速度特别快,一点都不像微信了。孙子兵法里讲,其疾如风,其徐如林。

微信头两年是特别快,后面时快时慢,目前视频号团队也就一两百人,也能比很多大团队跑得多快。

互联网产品还是关于创造力的比拼,不是比团队规模谁大的。

在产品这里,在开发这里,视频号速度才是微信该有的速度。

这是一个正常状态。

从产品角度考虑来考虑做了什么。十年来,归结为两个词连接和简单。

连接是很美的,世界是由万事万物来连接起来的。做产品做连接做最底层的设施,做好连接,基于这个连接产生出非常丰富的结果出来,很多社交产品也做连接,连到人就没有往下,微信范畴更大一些,公众号、小程序都是连接,这几年逐步往这个方面做,微信支付是货币的连接,视频号也会变成很多基础设施,做连接重心不是做内容,而是做底层的连接。

用简单来作为美观,实用,合理,优雅的代名词。简单是很美的。从一个物理公式到一个日常用品,往往是简单的是更好的。实现同样一个目标,有一千种方法,但只有最简单的方法是最美的。正是因为有一千种方法存在,所以要真正做到简单是很难的。

以前在饭否,看到很多产品越做越复杂,吐槽说,“一个产品,要加多少功能,才能成为一个垃圾产品啊!” 不是说加功能会让产品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不对。

十年来,微信加了很多功能。很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。

简单才会好用。特别是一个产品有十亿人在用的时候。

有时候也会想,很多用户其实并不一定很在意产品是否简单。粗制滥造的产品,也可能照样会有很多人用的。但是还是会追求简单,因为总有部分人,会认同这种简单背后的美感。

微信虽然是这么大用户量的产品了,并且经历了10年之久了,但还是希望,它能一直保持自己的风格,一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。

这是对微信十年的总结。

查看2021微信之夜张小龙演讲实录请点击这里。

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