传统企业互联网转型如何走好前三步

 发布时间:2017-04-20   阅读数:3880
“不转型等死,转型找死”这似乎成了所有传统企业的困扰。三星亚洲最大苏州代工厂宣布破产,似乎预示着传统制造业的寒冬远比我们想象的刺骨。同时,传统零售业的日子也不好过,万达百货关店、百盛关店、卜蜂莲花关店、乐购关店、7-11关店、麦当劳关店等等。仿佛还没睡醒,世界就变了。因为互联网带来了用户消费行为的改变。


在物资匮乏年代,用户行为是功能性消费,我只要买个彩电什么牌子无所谓;在供大于求时,品牌诞生了,我不仅要买个彩电还要买个名牌;在产能过剩的昨天,用户是体验式消费,名牌很多,我要体验看看;在产品过剩加上信息高速迭代的今天:“体验完我还要说两句,我爱拍砖、爱吐槽,这就是我的主张”。面对用户的快速转变和来自互联网企业的跨界收割,传统企业面临着不得不转的尴尬局面。然而转型不可能一蹴而就,“步子迈大了容易扯着蛋。”在转型初期重要环节有三个:思想转型、组织架构转型、营销转型。以下就谈谈传统企业在互联网转型中,如何走好前三步:

转型第一步

思想转型:批量化生产-->快速跟进用户需求

首先要明白一个误区:互联网转型不等于天猫京东开店、不等于搜索引擎排名、更不等于运营个微信公共账号,这是“渠道思维”和“竞品思维”。这样转型的结果是自己的线上销售冲击着自己的线下销售,形成“左右互博”。因此忘掉所谓的互联网思维,找到自己商业模式中受冲击的关键环节,改变它们,以更好的满足新时期下的用户需求,是传统企业转型和腾飞的关键。

最早,科学家们为了让不同的电脑共享信息,基于“所有计算机终端生而平等的理念”和“去中心化”的渔网设计发明了“阿帕网”(互联网前身)。随着科技的升级,互联网已经不再是简单的信息传递工具,今天互联网像“电能”一样,以一种能量的形式附加于人们生活的每时每刻。这种能量以信息为基本元素, 以“交互性”“聚合性”“高效性”为基本属性,按照“自由”“平等”“开放” “分享”的设计理念提升每个人对世界的感知能力。移动互联网诞生使每个人成为了信息的节点,信息的传播和迭代速度得到了空前提升,信息不对称被彻底打破了。海量高速变化的信息解放了用户的思想,用户越来越追求个性化的主张。所以传统企业蒙了,在大工业时代,以大规模制造和标准化运作所制造出的产品开始跟不上消费者的变化,大工业时代的信条失灵了。产品线越做越长,功能越做越多,成本越来越高,却离用户越来越远。传统零售业一直以“便利性”和“便宜性”为其商业属性,在互联网的冲击下,它的便利性显然不如互联网的辐射范围大,其便宜性也显然不如渠道结构扁平化的互联网更有优势,因此,传统零售业的商业属性失效了。

在传统零售业,如何以柔性化生产实现“小批量、多批次、快迭代、零库存”以应对用户快速变化的个性化需求是其转型关键。在传统零售业,如何应用大数据工具,在大众消费领域实现极致的库存和供应链管理以降低成本,在个性化消费领域实现“多品种,小批量”的个性化定位;如何利用互联网工具,实现快速的商品呈现和全场景体验,是转型的关键。

“韩都衣舍”是柔性供应链管理的典型。它以“产品小组”为核心,实现单品全程数字化精细化运营,做到以消定产、快速翻新。因此在传统服装业显露颓势的时候,韩都衣舍一军凸起,以其紧跟时尚的单品迅速捕获了大量时尚女性的心。

在信息高速迭代的今天和明天,产品迭代速度如何能够赶上信息的迭代速度和消费者变化的速度,是互联网给所有企业带来的必须面对的课题。大工业时代的生产方式终究会被瓦解。再没有哪一个品牌能通吃整个市场。个性化的主张和碎片化的需求,使行业深度细分成为趋势。因此更深层用户聚焦,是那些曾经以渠道垄断品牌溢价为壁垒,以大规模生产和大规模分销为竞争力的传统企业的重修课。重新定位品牌理念及消费人群,深度研究并找出用户痛点,持续的为其变化的需求提供极致的产品,是互联网时代企业的转型和生存之道。

转型第二步

组织架构转型:自上而下-->自下而上

大工业时代造成的社会分工,使传统企业几乎没有2C能力,这是传统企业的最大问题,也是互联网企业能够实现降维打击的根本原因。

在传统企业,往往是以市场部来连接产品研发和销售部,用户信息从销售部传递到市场部经过过滤和博弈,再从市场部到研发部又经过了二次过滤和博弈,这种对接即使做到了扁平的组织架构也无法形成高效的用户反馈。而在许多互联网公司组织架构设计是:碎片化管理,项目制组合。这种扁平的组织结构既能高效反应,又能以项目为单位进行灵活组合。因此,在转型初期企业可以采用“模糊职能分工,重视项目组合”的方式。模糊职能分工是让每个人都要具备与客户沟通的能力。销售不是销售部一个部门的事,同理,市场推广和品牌美誉度也不只是市场部的事,更好的用户参与感不仅能帮助企业获得产品依据,而且能带给用户更好的认同感,从而形成口碑传播。

全员2C要求研发团队要设计好开放环节与市场部协作让用户参与,随时根据用户反馈,对产品进行修正;在推广阶段市场部要在定价、内测、预售等环节在与销售部协同,提升用户的参与热情,做出可以引爆的事件;在销售环节销售部要与市场部协作,抓好产品上市和用户购买后的体验,从而形成新一轮的内容传播和迭代,吸引新用户的关注和购买。要把产品生命周期的各个阶段工作分拆成重点项目打包,将严格的职能部门概念打散,让研发、市场、销售的同事能够灵活组合,以项目制进行管理。这是一种过渡时期的调整方案。

另一种方式是将原有市场部和销售部分拆重组成各个功能单元,再与研发和供应链灵活配合,进行单品运营的全程管理。可以借鉴“韩都衣舍“的两大体系:单品全程运营体系和快速反应的柔性供应链体系。“单品全程运营体系”,是指每一款产品,从设计、生产、销售都以“产品小组”为核心,企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节配合,全程数据化、精细化的运营管理系统。“单品全程运营体系”以产品小组为核心,产品小组之间独立运营,独立核算。它们围绕“产品运营”这一核心,在企业的整体规划下独立开展业务。每个产品小组通常由2~3名成员组成,产品选款、订单管理,页面制作、打折促销等非标准化环节全权交由各小组负责。产品小组模式在最小的业务单元上实现了“责、权、利”的相对统一,是建立在企业公共服务平台上的“自主经营体”。 而柔性供应链,则是营销企划、产品企划和生产企划相互配合,给产品小组提供全方位的决策依据,解决互联网品牌“款式更多,更新更快,性价比更高”的要求与生产供应链的“流水线计划生产”之间的矛盾,在保证产品品质和生产成本可控的前提下,实现“多款多批次小批量生产”的供应体系。

不论哪种调整形式都要以快速反应为目的,以应对市场和用户的快速变化。这就要求企业下放相应的权利到2C部门,以保证其独立快速的决策能力。没有决策权的部门永远是效率低下和多余的。因此在互联网时代,如何形成从用户到企业的快速反应链条,如何形成自下而上的反应机制,是企业进行组织架构转型中应该思考的关键。

第三步

营销转型:从占领用户的脑-->占领用户的嘴

网络营销的核心是讲求高效的传播迭代,谁能更好的占领用户的嘴,让用户替他传播,谁将是这个时代的赢家。根据信息传播的内容属性,我大致把它分为四类:口碑式传播,趣味性传播,话题传播,工具性传播。口碑传播的典型案例有小米、韩都衣舍、三只松鼠。趣味性传播的典型案例是“全民打飞机”“找你妹”。话题传播的典型案例“Uber”“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。Uber利用年轻人追捧“新奇特”的心理,做了“一键呼叫佟大为”“一键呼叫田亮”“一键招聘”“一键呼叫冰淇淋”“一键呼叫直升机”等非常有创意的活动,一时间成为媒体追捧的焦点。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”魔兽世界的病毒营销。通过一句极其简单但又能勾起无数人回忆的话在百度魔兽世界贴吧引爆,在极短时间内引来了上万条的回复并在各大论坛转发,可以算的上论坛营销的经典案例。工具性传播的典型案例是经常出现在朋友圈的“星座占卜”“缘分算命”等小工具。

看一下小米的口碑营销。2010年成立的小米通过论坛沉淀粉丝用户,通过快速跟进用户反馈进行产品迭代,在不到一年的时间内,用户数量从最初的100位快速增长到50万,再通过微博等社会化媒体迅速发酵到百万级。在惊人的发展速度背后我们看到小米上到联合创始人,下到管理员都与用户积极互动,积极帮用户解决问题。“跟用户做朋友”是小米的信条。在论坛,小米的用户知道每一个应用是哪位工程师做的,做的好的用户会追捧,不好的会吐槽,这些用户反馈形成自下而上的驱动力,驱动每一个员工更加积极高效的为用户服务。所以小米每一次成功活动(F码、开放购买日、周年庆、米粉节)的背后,都源于多年来的用户经营,最终形成用户口碑和热点进行传播。口碑营销的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。

接下来在营销转型中特别是中小企业要注意两点:用户定位,网络营销有哪些形式或哪些渠道。关于用户定位,我们要深入了解:关注我的品类的人是什么年龄段?男性还是女性?其余的潜在用户是谁?他们都对哪些信息感兴趣?这里推荐几个工具:百度指数、好搜指数、搜狗指数、淘宝指数。互联网营销形式和渠道包括:seo/sem营销(搜索引擎优化和竞价排名)、论坛营销,QQ营销,邮件营销,微博营销,微信营销,信息类网站营销等。我简单说明一下各渠道作用:搜索引擎优化是让想找你的用户最快的找到你;论坛营销是为了沉淀你的粉丝用户;QQ空间营销和微博营销是为了更好的传播;而微信营销分两种:订阅号是为了以优质的内容和工具吸引和留住你的用户,而服务号是为了更好的服务你的老用户以形成二次消费,这两者有非常大的区别,我曾看到一个知名企业把服务号当订阅号来运营,请大家一定注意。如果在转型初期没有这么多的人才储备可以先从微信营销入手,或者招一个懂网络营销的运营经理再在实践摸索的过程中培养相应人员,劝大家一句:就算是要外包也一定要找个懂行的人在身边,哪怕是顾问也好,要知道这些营销方式都是可以通过投机取巧就简单完成任务的,比如微博通过发布任务几天内粉丝上万很轻松,但对企业一点帮助也没有,上百万花出去请外包结果没有一点效果的例子太多了。

网络营销的精髓在于,利用大数据分析精准定位用户人群,再利用各种营销渠道的优势让企业信息得到高效而低成本的精准传播。这需要在长期的摸索中总结经验。当然任何模式都是死的,不要生搬硬套,需结合自己行业和企业自身情况进行思考。


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