3招,帮你搞清楚关键词与受众需求的复杂关系

 发布时间:2018-03-30   阅读数:5493
流量控制是竞价推广的核心。它归根到底决定流量的供求关系,即——我是否需要这些流量。如何来判定这些流量的价值,在这其中,关键词是重要的衡量标准之一。

每个关键词背后都代表着一个访客的搜索意图,搜索意图又体现了访客的需求。按照搜索意图的强弱,我们把关键词分为3个阶段:
1、收集信息
2、参照对比

3、最终决定



收集信息
访客产生购买需求的初期,都不会选择直接下单购买。他们会通过多种渠道来收集信息以备后用,搜索引擎就是访客收集信息必选的渠道之一。



案例1:装修行业

搜索词:装修房屋注意事项

搜索意图:想要装修房子,但是对这个行业不太了解,所以想知道都有哪些需要注意的细节和事项。

需求点:装修的质量和可信度

案例2:动漫设计

搜索词:动漫设计师有没有前途?

搜索意图:有做动漫设计的想法,却担心不好找工作或者没有发展前途。

需求点:就业前景和薪资待遇

这个阶段的关键词搜索量较大,但访客购买需求较弱。虽然容易产生对话,但是较难转化。

在进行关键词出价时可以选择低价+广泛的黄金组合,在创意撰写时适当的规避无效流量,例如使用地域词或者年龄词来进行访客筛选。



参照对比
第一阶段后,访客有了初步的信息认知。但是因为信息来源的多面性,他们会从价格、品牌、模式等方面进行进一步的对比分析,然后择优选择。



案例1:企业网站建设

搜索词:网站建设哪家公司好?

搜索意图:已经基本确定企业官网建设,但是不知道都有什么企业建站靠谱,有什么衡量标准,如何选择?

需求点:品牌口碑、信誉度

案例2:动漫设计

搜索词:学动漫设计多少钱?

搜索意图:掌握这门技术需要投入多少,我能不能承担这个支出。

需求点:性价比

此阶段的关键词,购买意向明确,但是竞争相对激烈,一定要做好关键词的选择。要有针对性的根据访客需求来撰写创意吸引点击,加强关键词和创意的相关性。



最终决定

到了这个阶段,访客已经有了很强的目的性,通过搜集对比,基本锁定了品牌和目标,只剩做最后的决断。

案例1:企业建站

搜索词:华企万网建站怎么样?

搜索意图:听说过华企万网,对这家公司有一定的了解,但是想知道他是不是值得信任。

需求点:案例和口碑

案例2:装修行业

搜索词:XXX家装每平米多少钱?

搜索意图:已经对这个公司有了一定的认知度和认可度,想知道价格方面合适不合适。

需求点:报价单和优惠政策

此阶段购买意向已经相当明确,但是相对来说搜索量并不高,所以策略上我们会想办法增加这部分的流量,例如拓词或者放宽匹配。

在竞争程度上,这个阶段呈两种极端,有些行业竞争激烈,品牌词的价格抬的很高;有些行业几乎没有竞争,品牌词价格并不算高。创意撰写上一般会凸显权威性和口碑,来增强访客信任。

只有了解了关键词和受众需求的关系,我们才知道该选择哪些关键词进行投放,出价是高还是低,给它什么样的匹配方式,怎么样来撰写创意,同时也有助于我们更好的管理账户,控制推广效果。

所以,要不要从现在开始,给账户中五花八门的关键词划分一下阵营呢?



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