无私域不未来,快消品牌和商户如何在微信内做好生意?


在线上流量成本居高不下,线下因疫情不确定性增强的双重背景下,做私域已经成为越来越多品牌的选择。


把用户导入私域后,品牌拥有了低成本、多次且主动触达消费者的渠道,大大降低营销获客投入,再辅以精细化运营,提升用户的留存和复购。实践中,各路品牌结合自身实际,充分利用微信生态内的产品组合,完善私域链路的做法,已经反映到了业绩增长上。

不过,做好私域并不容易,相较传统大水漫灌式立刻见效的买量路径,做私域需要时间稳扎稳打,考验品牌耐心。于部分品类而言,私域建设慢工出细活的特点,更为他们带来极大挑战。

众所周知,快消行业的产品客单价相对较低,因而用户的决策成本低,决策偏感性,对品牌的忠诚度不高。想让用户建立对快消品牌的认知,养成在微信内品牌电商的消费习惯,难度尤其高。如若持续投入无法收获应有回报,很容易挫败团队在微信生态内做私域的信心。

因而,在对私域的刚性需求与从0到1的巨大挑战间,品牌们期待有更加贴合需求的工具助他们一臂之力。

2020年,微信推出“微信支付有优惠”官方小程序,作为微信官方的一站式权益平台,用户可以通过微信支付后领取金币,再用金币兑换品牌券的方式,提供年轻群体(大学生、初入职场)充分且精准的品牌福利,提升用户的价值认同感。

对品牌而言,支付有优惠能给他们带来什么?



有些品牌重销量转化,期望能借助“支付有优惠“这个工具平台,匹配更多年轻、有消费力、代表未来购买趋势的用户画像

有些品牌重曝光品宣,急需有一个平台能帮助品牌打造更多的声量,触达到更多传统渠道之外的群体

有些品牌重新品宣发,在渠道力不足的情况下,会期待通过支付有优惠推陈出新,打造新品发售阵地,快速迭代测试新品的市场接受程度和反馈,再看是否在线下大规模推广
……

为此,支付有优惠也通过千人千面的日常好礼翻牌、周末一块尝鲜、517吃货节、718夏日有优惠等多重玩法,提供了一个年轻人与快消品牌福利适配度极佳的阵地,品牌愿意在这里寻求契合的用户,发布最新的尝鲜款,给足用户品牌的福利,再通过微信生态内的其他能力,比如商家券、企业微信社群、周期购、会员卡等工具,帮助品牌从拉新、交易、留存、复购全链路实现用户和交易的突破。

但对于快消品牌在微信内做好电商生意,这只是个开局。

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三只松鼠:单日新客引流远超预期

成立于2012年的三只松鼠,发展之初瞄准线上流量红利爆发的难得时机,很快在竞争激烈的休闲零食赛道站稳脚跟。然而伴随流量红利消退,以往的打法迎来了改变的契机。

当有效的流量越来越稀缺,拉新、筛选高质量用户并不断促活、维护,成为存量时代的运营重点,为此,三只松鼠从2021年上半年就开始加大对微信生态的私域投入。

在包裹中放包裹卡、跨平台异业合作吸引新客沉淀到私域,是三只松鼠主要的导流方式,以此精准圈定高质量用户。通过线下流量上翻的确能众多品牌惯用的引流手段,但依然存在拉新获客的压力,而“微信支付有优惠”提供了品牌和用户双方奔赴的阵地,能为三只松鼠匹配更多年轻的、代表未来购买趋势的消费者。

今年7月18日-20日,微信支付有优惠发起一年一度的夏日红包雨活动,三只松鼠就打了一个漂亮的开场,活动开始后的1个小时内就为三只松鼠的商城小程序带来了几万用户,且90%都是新客,提供了互补性非常强的私域导入通道。



为何头部快消品牌通过“有优惠”能够快速实现电商交易的增量、提升用户的好感度?

站在品牌的视角,除了gmv之外,衡量私域运营价值的重要指标包括品牌曝光和用户运营,而“有优惠”提供了一个年轻人与快消品牌福利极度适配的平台,品牌通过支付有优惠投放性价比高的品牌券,用户可以在“有优惠”领到一张高价值的券后即可跳转到品牌电商小程序下单核销,享受到新潮有趣与高性价比的“好物”,并持续养成在微信电商的消费心智,与品牌建立情感连接。

导流只是第一步,三只松鼠微信私域负责人鼠超燃介绍,在通过微信支付有优惠领券下单付款后,平台还会有后链路的转化和工具支持,做好配套的后端流量承接。组合动作下,品牌可以通过微信支付整体的生态能力实现可持续的销售增量、可持续的新客增量和可持续的品牌增量。

鉴于收效良好,三只松鼠已加大与微信支付的合作,结合微信支付商家券、企业微信社群、支付有礼、会员卡等微信内更多的营销工具和产品能力完成后链路的运营,从而实现品牌从拉新、留存、复购的转化。

2

中顺洁柔:极大缩短冷启动周期

成立已经43年的中顺洁柔,为国内生活用纸类第一梯队企业,目前拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大主力品牌;产品涵盖卫生纸、纸面巾、纸手帕、餐巾纸、湿巾、厨房纸巾、个人护理产品(卫生巾)、婴儿纸尿裤、洁面巾等。

作为典型的快消品,中顺洁柔同样被行业的普遍难题所困扰,拉新、复购成本高。能低成本反复触达用户、提升复购和客单价的私域是有效解法,但在从0到1的过程中,企业短时间内很难感知到私域的商业价值,进而很容易失去信心和耐心,产生摇摆和犹疑。

2021年12月,中顺洁柔开始加大对微信生态的布局,并从品牌私域建设起步之初就牢牢把握住了微信支付有优惠的势能。

除了参与“有优惠”的日常活动之外,中顺洁柔还积极参与517吃货节、718暑期档等节点活动,匹配到平台上更多对洁柔有诉求的年轻用户。同时,中顺洁柔也非常善于即时调整运营以取得最佳效果。



在搭上微信支付有优惠的便车后,中顺洁柔私域从0到1的冷启动时间被大大缩短,公司首席内容官吕白反馈:

与微信支付有优惠合作后,我们私域的销量有显著提高。微信是一个去中心化的平台,短期内能有这样一个流量聚集的产品,这种机会我们非常珍惜。

随着新客在洁柔小程序的汇聚,接下来洁柔也将继续与微信生态内的其他工具平台合作,兜住这波年轻的用户群体,开展精细化的运营,实现私域的快速放量和做大,把微信生态私域的运营链路捋顺、做强。

3

伊利:品效合一,可持续的生意增量

2020年,突如其来的疫情对于线下卖场的生意带来挑战,危机之下,通过微信生态搭建线上用户触点成为必然选择。

在建设私域的过程中,伊利的策略也伴随着市场需求进行动态调整。伊利通过近两年的探索构建了以小程序自营商城促活转化为核心,与“微信支付有优惠”相联动,并通过搜一搜专区、微信朋友圈精准广告引流、视频号直播承接、企业微信社群服务+复购、公众号粉丝沉淀等板块建设全方位、规模化、矩阵式的私域运营体系。

“品效”是伊利建设私域的重要评价指标,以此反推,为各细分品牌匹配更适当的线上资源成为伊利私域建设的重要目标。微信支付有优惠为伊利进行多样化的尝试和布局提供了可能。

对于金典、安慕希两大头部品牌而言,持续获得用户的认可和支持至关重要。通过参与微信支付有优惠的多种活动,伊利持续链接到更多年轻的客群。

据介绍,在几个重要的活动节点,借助微信支付有优惠这个平台的资源,再结合品牌小程序自身的基础能力建设,用户转化和交易转化的成绩斐然,部分重点SKU交易能占到单日交易笔数的一半,新客的交易转化效果不错。



伊利液态奶市场部数字化负责人王旭表示:

微信支付有优惠不仅带来很多额外的流量增量,还是我们触达年轻人的重要渠道。另外微信支付有优惠的获客成本远低于其他渠道。

回到平台本身的用户特征,以年轻的Z世代为主,且女性占比更高,有“逛”、“吃”的需求和习惯,青睐好吃、好用、性价比高的快消品,对新事物的尝鲜意愿更强。正是这样的平台特征为伊利推广新品提供了很好的助力。

接下来,伊利将在微信生态内与更多的营销工具和平台合作,围绕数字化转型升级打造一个具有社交、生活属性的私域,进而实现消费者的全生命周期价值挖掘。

4

结语

快消品牌如何在微信平台上做好电商生意,这个课题由来已久。

越来越多的品牌在微信生态布局电商业务的过程中,期待着能匹配更多年轻、有消费力的用户画像提升交易转化;期待着通过产品组合给品牌打造更多的声量,触达到更多传统渠道之外的群体;期待着能在线上敏捷迭代新品,快速连接到目标消费者,第一时间了解用户的反馈。

从三只松鼠、中顺洁柔、伊利的案例中可以看到,快消品牌逐渐在从流量思维转向了留量思维和用户思维,推动整个数字化战略布局和效益提升才是品牌在微信内布局私域的根本动力。

我们也坚信,通过微信生态能力为品牌提供一个场域,以支付有优惠作为品牌触达用户的抓手,再结合微信生态内的券能力、支付分、会员卡、企业微信社群等系列丰富的工具平台,能为品牌更好地承接来自各渠道的用户,助力品牌跑通私域运营的链路和模型,实现品牌快捷获客、用户交互与转化,让更多品牌的电商生意在微信生态内开枝散叶。
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